进击的O2O之三：一场即将开打的战争

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2013双十一落下帷幕。截止12日凌晨支付宝成交金额单店总排名TOP10中，罗莱家纺以1.55亿元位居第四，富安娜以1.16亿元位居第七，林氏木业家具以1.10亿元位居第九，泛家居品类在天猫销售表现举足轻重。每年的双十一电商销售数据都推动着这个传统行业的变革，在“家居电商”——这一片新红海之下，依然暗藏着不少暗礁。网易家居就2013家居电商双十一的表现尝试解读行业电商的趋势。

双十一电商促销 三大家居品牌销售破亿排名top10

天猫双十一总成交350亿 林氏木业罗莱家纺单店破亿   从11月11日零点开始，天猫的总交易额就在不断刷新。据悉，今年天猫双十一开抢10分钟内，总成交额达到15亿元，38分钟内即达到50亿元，不到6小时，天猫总成交额突破100亿元。而今年天猫双十一成交额超过去年全天销售额191亿，只用了13个小时。 截至11月11日21点19分，天猫总成交额达到300亿元，截至11月11日24时，天猫总成交额达到350.18亿元。 在平台之内，卖家的销售额也纷纷突破历史记录，小米手机旗舰店率先破亿，成为最大黑马，紧接着，骆驼、酷开电视、林氏木业、罗莱家纺等9个品牌单店销售额也陆续突破一亿元。[详细]

	雅兰官方销售数据	林氏木业官方销售数据
	全友官方销售数据

趋势解读一：传统家居品牌加强电商攻势

2012年双十一期间，全友代表家居行业成为电商的一匹黑马。从2012年销售数据中看出，销售额前24名中仅有11个是传统品牌，比例不到50%。而2013数据中可以看出，在双十一一天的销售中，家具销售top15中，8个传统品牌；建材top15中，传统品牌更是高达11个。数据显示出，较去年相比，传统家居品牌加强了电商的重视度和投入。

2012 2013 成交额TOP10家居品牌 成交额过亿品牌 家具类top10成交总额 ￥281646509（2亿8千万） ￥481160685（4亿8千万） 家具类top20传统品牌占比 top20中有8个品牌为传统品牌 top20中有11个品牌为传统品牌 注:网易独家分析数据，转载请务必注明出处。

销量前15名家具品牌 top10中8名为传统品牌

销量前15名建材卫浴品牌 建材top15中，传统品牌高达11个

趋势解读二：B2C转战O2O 线上线下在对抗中融合

每年双十一之后，大家都会细细盘点电商完败实体商家。但是今年双十一时，线上线下的合作趋势日渐明晰，O2O首次扮演了主角。

1、卖场：抵制天猫不等于抵制电商 天猫试水O2O是有意为之，因为天猫利润来源仍以传统企业为主。通过试水O2O打通线上线下，希望能得到更多传统企业入驻。 但是天猫的O2O举动很快遭遇抵制。居然之家、红星美凯龙等19家大型家居卖场联合抵制天猫O2O活动。家具卖场之所以敢抵制天猫，也是有底气的。据业内人士透露，目前电商在服装和3C的渗透率比较高，对线下卖家冲击很大。但是像家居行业，线下销售还是主体。这也是苏宁更早走上O2O的原因，也是家居卖场敢于抗争的底气。 抵制天猫不等于抵制电商，传统卖场走上了苏宁的老路，自己办起了网上商城，居然之家的网上商城已于11日上线。专业的垂直电商的崛起，对于天猫的扩张显然是挑战。[详细]   2、Ｏ２Ｏ来袭　线上线下“圈地”忙 “虽然目前看来，线下商业和电子商务以‘打架’居多，但随着线下零售业全面转向电子化，两者正面碰撞的阶段已经结束，正逐步走向融合。”。 “以Ｏ２Ｏ（ｏｎｌｉｎｅ　ｔｏ　ｏｆｆｌｉｎｅ）这种线上转向线下的营销新模式为契机，未来，线上线下的互动将逐步发展为‘你中有我、我中有你’的关系，并建立起多终端化、多媒体化的创新型零售运营模式。”[详细]

趋势解读三：品牌加强物流安装等服务

物流问题向来是家居电商最大的“拦路虎”。家具本身生产周期长，发货需要时间，再加上体积和重量大，运输成本高且速度慢，许多消费者“等不起”以致投诉率和退款率飙高。而今年双十一，参与电商促销的家居品牌加强了物流、安装等服务成为一个显著特点。

2012：去年双十一后遗症严重 家居电商备受诟病 诟病一：巨量订单泡汤   诟病二：退款率爆高 某家具品牌天猫旗舰店的公开数据显示，截至11月28日，近30日的退款率为34.94%，远比行业的均值高出约30%；退款总次数达13141次，其中有11669次是因未收到货所致，5次是因为产品的质量问题，其余18次为无理由退货。   家居电商在双11天猫大促中斩获了不俗的战绩，然后，双11一过，各种负面传闻四起，先是被指刷单，后又被曝退款率暴高，其中，全友家私近一月的退款率竟高达34%。消息一出，“民愤”四起，说这就是电商刷单的证据，指责电商诚信缺失等等。 诟病三：物流不畅   诟病四：安装服务难到位 “卖家发货的速度是超级慢，客服和销售，物流完全脱节，问客服回答都不知道东西发出没有。光有质量没有速度，在网络时代优势不会太明显，影响网络信誉呀!”   “东西拿回家还要组装，按说明书装好后却不能运行，由于是网购，这边也没有保修点，只好和对方在网上联系，网上指导，花了好长时间才找到问题所在。” 2013：家居品牌电商集体提升物流安装等服务 在吸取了去年经验的基础上，今年家居品牌电商显然在解决“最后一公里”难题上花费了更大的投入。几乎所有家居品牌电商都在商城显著位置强调了物流流程、安装服务、送货上门服务等细节。“全友”在头屏写到“我们放弃了预售可能冲刺的几千万销售，这一次，我们兑现承诺的时候到了”，随后详细提供了发货流程及提供送货安装服务；林氏木业则强调自家强大的物流渠道，380个包物流城市，670个区域五包到家；顾家更是利用自身的渠道，提供1200个城市经销商送货安装售后。

观察：双十一，再见！O2O，你好！

据天猫数据显示，截止12日凌晨支付宝成交金额单店总排名TOP10中，罗莱家纺以1.55亿元位居第四，富安娜以1.16亿元位居第七，林氏木业家具以1.10亿元位居第九，泛家居品类在天猫销售表现举足轻重。每年的双十一销售数据都促动着这个传统企业，若说去年跑出亿元黑马成为行业焦点，，“O2O”则显然成为2013家居电商的关键词。

进击的O2O之一：愤怒反击的实体商场 今年天猫索性直接把炮口对准了传统商场，试图绕过卖场直接和家居品牌商合作搞O2O。此举犹如在两种商业模式之间点了一把火。包括居然、红星、月星、欧亚达、集美在内的19个知名家居卖场联合封杀双十一。 某种意义上，这是一次渠道利益的重新大分配。面对愤怒的反弹，天猫被迫紧急叫停家居O2O业务以保障双十一核心利益。当然，如果只把线下卖场看成只剩下愤怒就太小儿科了！线下阵营巨头发力O2O已经悄然开始，这次双十一的激进，只会让他们决心更大、步子更快。[详细] 进击的O2O之二：夹缝中惶恐的传统老板 来势汹汹的线上互联网大平台，愤怒反击的线下商业大卖场。夹在中间的传统老板，集体感受则是惶恐。 一位投资人表示，从现在开始，传统经济老板们会更频繁召开和参加与互联网、移动互联网有关的会议；从今天开始，有的传统企业步入消亡之路，有的开始痛苦转型，有的开始收购，有的开始主动关闭转行，互联网和移动互联网人才也将更加紧俏。[详细] 进击的O2O之三：一场即将开打的战争 毫无疑问，这次双十一之后，中国商业的线上、线下正面对决即将拉开帷幕。这是一次波及全行业、全商户、全体消费者的O2O战争，也是一场移动战争。 所谓O2O，其实本质就两块。一个是，线下资讯能否更便捷地到达消费者；另一个是，商品能否同款同价同库存。前者是技术问题，用社交网络、大数据、移动如何实现。后者是系统问题，如何平衡商业利益、管控供应链、把握好运营节奏。[详细]

尽管“最后一公里”难题仍然是最大的障碍，家居建材电商的成绩有目共睹，更多的传统品牌加入电商之战，新兴渠道已是大势所趋。尽管O2O之路遭遇挫折，但相信这将会推进行业更快迈进此路，而传统渠道与新兴渠道如何融合，或许是家居行业目前最大的难题。